Ukrayna'da başlattığı işgal nedeniyle hükümetler, Rusya'ya yönelik siyaset, finans ve havacılık başta olmak üzere farklı alanlarda yaptırımlar uygularken özel sektörde uluslararası birçok şirket de bu ülkedeki faaliyetlerini durdurma kararı açıklamıştı.
Rus işgalini boykot ederek Rus pazarından çekilenler arasında Apple, Netflix, H&M, Airbnb, Ikea ve Adidas gibi çeşitli sektörlerden büyük markalar bulunuyordu. Zara, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Uterqüe, Lefties, Stradivarius markalarını bünyesinde bulunduran Inditex de Rusya'daki mağazalarını geçici olarak kapatma kararı aldığını duyuran küresel markalardan biri olmuştu.
Apple, Nike, Pandora, Starbucks, KFC, LEGO Store, McDonalds, Sephora gibi markaların yalnızca mağaza isimlerini değiştirerek Rusya'dan 'çekilmiş gibi' görünmesine rağmen aynı ürünleri aynı mağazalarda satmaya devam ettiği ortaya çıktı.
Rusya'dan çekildiğini açıklayan batılı markaların mağazalarına gidip farklı isimler altında aynı ürünlerin satılmaya devam edildiğini gören vatandaşların çektikleri video sosyal medyada gündem oldu.
