Türkiye’deki siyaset analizi maalesef “ben söyledim ve söylediğim şeyler oldu” gibi bir nevi Pygmalion etkisi çerçevesinde yapılıyor. Bu hastalıklı bir bakış açısıdır. Bunun yerine “bir şeyler oldu ve ben nasıl olduğunu gördüm” anlayışı hem birey hem de toplum nezdinde daha inşa edici bir yaklaşım olacaktır. Aktif siyasetten hazzetmeyen biri olarak aktif siyasettekilerin pozisyonları itibarıyla sözünü ettiğim ikinci perspektiften meseleye yaklaşamadıklarını ve dahası yaklaşabileceklerin de bu yaklaşımın kendi hareketlerinde bir kusur gösterebileceğini düşünerek bundan uzak kaldıklarını görüyorum. Halbuki gerçeklerden kaçanlar ancak kendi zararlarına kaçmış olurlar.
Her ne kadar aktif siyasetten hazzetmesem de siyasetin çıktılarıyla daima ilgilenen biri oldum zira insanı anlamak bana oldukça keyif veriyor. Günümüzde kitlelerin hareketlerinin veri haline getirildiği, iletişimin bir paket halinde çıktılarını okuyabildiğimiz en büyük etkinlikler de siyasi seçimler olarak gözüküyor. Bu sebeple iletişimin en kuvvetli ve en gerçek damarı da burada atıyor. Henüz bir yıla yeni yaklaşan reklamcılık kariyerimde siyasi alanda faaliyet göstermeyen bir şirkette çalışmama rağmen staj yaptığım departmanda çok önemli aslı-nasıl (know-how) bilgileri edindiğimi düşünüyorum. Bakış açımın genişlemesiyle beraber çok ince düşüncelerin bile nasıl izler bırakabildiğinin farkındayım. Şimdi bu tecrübemi ve bulguları son yerel seçimler üzerinden onaylanmış veriler yani seçim sonucu ışığında okuyacağımız ve değerlendirebileceğimiz bir yazı serisinde kullanmak niyetindeyim ve tabii ki irdeleyeceğim ilk kampanyalar Ekrem İmamoğlu ve Murat Kurum’un kampanyaları olacak.
Serinin bu kısmını anlaşılabilir olmak adına üç bölüme ayırmam gerekirse gövde kampanya yani sloganlar ve görsel dil, adayların marka profilleri ve sosyal etki başlıklarında okuma yapacağız. Serimizin bu ilk yazısında İmamoğlu ve Kurum’un gövde kampanyalarına dair konuşacağım.
Evvela gövde kampanya konusunda şunu söylemek gerekir ki bu alan kamu kaynaklarının en çok çarçur edildiği alanların başında geliyor. Yine de bir siyasetçi bunu umursamaz, görünür olmak pahasına milyonlarca lira harcamak oldukça çabuk alınabilecek bir karardır onlar için. Nitekim iki taraf da bunu yaptı. Hem İmamoğlu hem Kurum gördüğüm kadarıyla 2019’dan çok daha büyük bütçelerle iletişim yürüttüler. Bu bütçelerin büyük bir kısmı da slogan ve görsel dilde yani görünürlükte kullanıldı.
Her işin başı olan sloganlara gelelim, her iki aday da dişil slogan -dişil slogan tanım olarak başlangıçtaki haliyle kalmayan yanına başka söylemler eklenerek genişleyebilen sloganları tarif eder- kullandı. Bu muhalefet tarafında 2023 seçimlerinde zaten böyleydi, “Sana Söz” oldukça dişil bir slogan olarak göze çarpıyordu, öte yandan Erdoğan “Doğru Zaman, Doğru Adam” gibi yine dişil olmaya açık olsa da başlangıçtan sona çok da değişmeyen bir kabulün peşinde koşmuş ve etkili de olmuştu.
31 Mart seçimlerine geldiğimiz süreçte en merak ettiğim hususlardan biri İmamoğlu ve Kurum taraflarının ana slogan olarak neyi seçecekleriydi. Her ne kadar İmamoğlu’na oy vermemiş olsam da Kurum’dan daha faydalı işler yapacağını düşündüğümden “Her Şey Çok Güzel Olacak” sloganına takılı kalıp yeni bir şey üretmek yerine revize yoluna giderek slogan gücünü heba ederler mi diye çekinmiştim fakat öyle olmadı.
İmamoğlu slogan olarak yine sonradan “İstanbul’a Hizmette” ifadesiyle ve daha sonra ilçeler bazında “Üsküdar’a Hizmette” gibi örneklerle dişileşecek bir slogan olarak “Tam Yol İleri” sloganını seçti. Bu sloganı gördüğümde hem bir nebze şaşırdım hem de hiç şaşırmadım çünkü bu slogan daha önce kullanılmış bir slogandı. Epey az kişi hatırlayacaktır, bu slogan AKP’nin bir olağanüstü kongresinde Erdoğan tarafından kullanılmıştı. Kaderin garip bir cilvesi olarak birçok cepheden Erdoğan’a benzeyen İmamoğlu bana göre bu sefer açıkça rest çekmişti, “seni, senin sloganınla yeneceğim” bu çok büyük bir iddia değil de nedir… Burada bir ek yaparak şunu söyleyeyim, İmamoğlu, iletişim yollarında Erdoğan’a benzemekten asla korkmuyor. Kaldı ki korkmaması da lazım zira Erdoğan oldukça başarılı iletişim aparatlarıyla bugüne kadar gelebildi. Öte yandan ben İmamoğlu’nun cumhurbaşkanından randevu alıp onunla görüştüğü ilk gün bir şeyi ölçümlediğini ve bu yüzden ısrarla Erdoğan’a benzemek istediğini düşünüyorum. Şöyle ki İmamoğlu iktidar seçmeni gözünde Erdoğan’a benzemenin aslında olumlu bir etkiye sahip olduğunu gözlemlemiş gibi gözüküyor, hatırlayın ilk İBB seçimlerinde iktidar seçmeninde İmamoğlu’na karşı ciddi bir teveccüh vardı. Bunun en büyük etkenlerinden biri Erdoğan’a benzemekti; Karadenizlilik, futbol geçmişi, yerelden gelme, birebirde etkili iletişim gibi birçok vasıf Erdoğan’da olduğu gibi İmamoğlu’nda da mevcuttu ve İmamoğlu bunların hepsini bir zırh gibi giymekten kaçınmıyordu. Günün sonunda bu korkusuzluğu ona duyulan empatiyi daima perçinlemeye devam ediyor.
Bu “Tam Yol İleri” sloganına dönüp etkilerini daha derinlemesine analiz etmek gerekirse üç ana çıktı görülecektir. Birincisi, bilinçlere yapılan Atatürk hatırlatmasıdır. Gazi’nin meşhur sözünden iz taşıyan ve kendini istese de istemese de ona refere edecek bu söz CHP’nin kendi kitlesini konsolide etmesinde etkili olmuş olabilir. İkinci çıktı, bu sloganın kendi başına bir iddiası olmasının yarattığı etkiye dairdir. Öyle ki bu sloganla beraber İmamoğlu önceki dönem belediye başkanı olarak aldığı kararları pekiştireceğini, yola devam etme iradesini gösterdiğini beyan etmiş oldu. Bu beyan rakibi yok saymak anlamına geleceği için yerel seçimler için biçilmiş bir kaftan olarak görülebilir, zira yerel seçimlerde yarış hizmet bazında verilir, siyaset bazında değil. Üçüncü ve son olarak İmamoğlu’nun sloganı ana planda yerel bir slogan değildi, bunun oldukça oyun değiştirici olduğunu düşünüyorum. İmamoğlu henüz en başta geleceğin Türkiye’si hakkında bir iddiası olduğunu, vizyonunun çok ilerilere dair olduğunu anlatmaya çalışıyordu. Son olarak bu sloganla alakalı son olarak şunu not düşelim, İmamoğlu sloganını asla değiştirmedi, pekiştirme yoluyla son güne kadar sloganının arkasında durdu.
Öte yanda Kurum ise evvela “Nisan Gelecek Yüzler Gülecek” gibi oldukça sığ ve basit bir sloganla ortaya çıktı, peşine hızlı bir şekilde ana slogan olarak “Sadece İstanbul” sloganı belirlendi. Bu da oldukça öngörülebilir, sığ ve etkisiz bir slogandı, seçmene bir aday olarak arzulu olduğunu gösterse de seçmende bir arzu inşa etmekten uzak kalacağı aşikardı. Nitekim bir yerde merkezden müdahale edilmiş olunacak ki süreç o kadar ilerlemeden Murat Kurum “Siz İstanbul” gibi yine dişil ama oldukça işlevsiz ve kötü bir Türkçenin eseri olan bir slogan seçti kendine ve slogan daha kendini inşa edemeden yanına eklemeler yapılmaya başlandı, seçimin son safhasına kadar bu slogan billboardlarda, afişlerde, bilumum yerde gözükür oldu. “RiskSiz İstanbul”, “DertSiz İstanbul” gibi benim gibi toy reklamcıların kariyerlerinin başında keşfetmiş olduğu bir söz oyunu üzerinden iletişim yürütüldü. Fakat ne var ki bu sloganlar benim bile ilk keşfettiğimde bu örneklerden şekillendirdiğim kelime oyunlarının yanından geçemeyecek kadar kötüydü. Burada sebebi irdeleyelim, bir kere Türkçe “-siz” eki olumsuz bir ektir. Daima olumsuz besleme yapan bir slogan seçiyorsunuz, bu bir. İkincisi “-siz” eki olumsuz bir ek olduğu için yalnızca problemleri sloganlarınıza taşıyabiliyorsunuz ve yalnızca potansiyel sorun çözücü olarak konumlandırıyorsunuz kendinizi. Sözgelimi sizin tek vasfınız vatandaşı bir şeylerden korumak gibi gözüküyor halbuki vatandaşın arzusunun sadece bu olmadığı aşikardı. Son ve bariz bir çıktı olarak zaten sizden uzaklaşmakta olan bir seçmene siz diliyle hitap etmeyi tercih ediyorsunuz, bundan daha kötü bir kurulum başka nasıl yapılabilir, emin değilim. Seçimin son günlerine gelindiğindeyse muhtemelen yine merkezden bir müdahale geldi ve bir anda 2023 Mayıs’ının kazandıran sloganı revize edilerek Kurum’a slogan giydirildi, “Sağlam Adam”… O kadar yanlış zamanda o kadar yanlış bir karar ki neresinden anlatsam elimde kalır… Bir, Murat Kurum o sloganı taşıyacak kabiliyeti son günlere yaklaşılırken çoktan kaybetmişti. İki, birkaç aylık süre zarfında bu kadar tutarsız bir slogan geçmişine sahip olmanın seçmenin kafasını karıştıracağı belliydi. Son olarak, rakibi kendi genel başkanını elimine ederek onun gölgesinden yeni çıkmış bir potansiyel genel başkanken ve Kurum’un imajı Erdoğan’ın sahaya inmesiyle zaten kırılgan hale gelmişken en görünür planda bir yıl önce Erdoğan için kullanılmış bir sloganı revize ederek Kurum’u Erdoğan’ın gölgesinde gizlemeye çalışmak seçmen için Kurum’a karşı ciddi bir güven problemi oluşturma tehlikesini taşıyordu.
Görsel dile gelecek olursak İmamoğlu 2023 Mayıs’ına benzer bir görsel dille ortaya çıktı. Fakat bu sefer metin çok daha ön plandaydı; İmamoğlu çiçek, böcek, bahar intibası bırakacak görsellerle vakit kaybetmek istememiş gibi gözüküyor, realist bir çizgi benimsenmiş diye okuyorum ben bu değişikliği. Yine de dediğim gibi özellikle TVC’lerde görsel dil olarak 2023 Mayıs’ına benzer birtakım işler vardı, fakat Kılıçdaroğlu ve İmamoğlu kampanyalarının görsel dilleri arasındaki en büyük farkları saymak gerekirse, bir, İyi Parti’yi anımsatabilecek renk tonuna bu sefer yer verilmedi. İki, sloganı göstermek yerine İmamoğlu’nu göstermeyi tercih ettiler. Propaganda işlerinin büyük kısmında İmamoğlu slogandan daha büyüktü, Kılıçdaroğlu’nda bu oran mevcut değildi, biraz da Kılıçdaroğlu’nun sönük kalmasıyla alakalı olabilir bu durum. Son olarak, oldukça basit bir renk paleti seçildi, kırmızı ve beyaz, bana göre bu iki renk bir neo-klasik olarak siyaset arenasına geri dönüyor. Türkiye özelinde başka başka renklere ilgi artarken böylesi bir klasiğe dönmek takdir edilesi. Öte yandan dünyada yükselen ve daha da yükselecek bir trend olarak görüyorum ben bu tercihi.
Burada İmamoğlu’nun gövde kampanyası kısmını sonlandırmadan evvel şunu söylemek isterim, İmamoğlu oldukça başarılı bir hamle daha yaptı. O da siyasetçi ve belediyeci kimliğini ayırmasından geçti. Hatırlayalım, “İstanbul Başardı” sloganını ve “İsrafı Bitirdik / Hizmeti Getirdik” sloganlarını. İmamoğlu yerel başarıları anlatırken bu sloganlarla yürümeyi tercih etti ve bu alanda kendine çok az alan ayırarak daha çok belediye faaliyetlerine yer verdi. Dolayısıyla hem kampanyası ikiye bölünmedi hem de iki farklı iletişim yolu yaratmış oldu, politikacı ve belediyeci İmamoğlu…
Kurum tarafındaysa benim estetik olarak ortalama üstü bulduğum ama gerçekten tam bir kaybeden işi görsel dil çalışması yapıldı, Türk halkının alışık olmadığı bir tarzda görsel dil oluşturuldu. Belli ki Amerika’daki Demokrat Parti adayları incelenerek hazırlanmış bu görsel dil AKP’nin iletişimdeki fabrika ayarlarından oldukça uzaklaştığını işaret ediyor, öte yandan Kurum isminde “R” harfinin merkezine iliştirilen yıldız da yine Amerikan kokuyordu ve İmamoğlu’nun “İstanbul Başardı” sloganıyla beraber sahiplendiği yıldız ikonunun gölgesinde kaldı… Ayrıca Kurum çoğu propaganda alanında Erdoğan’sız yapamadı. Bu Kurum’da markalaşamama etkisi bıraktı ve zaten imajı konusunda emin olamayan vatandaş Kurum’a karşı olan ilgisini kaybederek ondan daha da uzaklaştı.
Tüm bunlar göz önüne alındığında İmamoğlu gövde kampanya olarak bana göre 7/10’luk bir iş ortaya çıkartmış olmasına rağmen rakibinin birkaç puanı bile zor alıyor oluşu İmamoğlu’nu günün sonunda oldukça başarılı bir gövde kampanya oluşturmuş bir siyasetçiye çeviriyor. Bir sonraki bölümde inceleyeceğimiz adayların marka profilleri konusunda İmamoğlu’nun iletişimdeki başarısının adayların marka profilleriyle nasıl pekiştiğini hep beraber göreceğiz.
